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而即便瓶装水市场大有崛起之势

发布时间:2018-08-10

  慧聪净水网按照我们以往的认识,碳酸饮料由于目标人群趋于年轻化,与体育领域的消费者更加契合。不过,随着人们对健康的重视程度越来越高,幸运飞艇瓶装水的销量也随之逐渐上升。

  根据研究咨询公司BeverageMarketingCorp.(BMC)的报告,在2016年,美国人消费的瓶装水达到128亿加仑,比2015年上涨近9%,大约比碳酸软饮料的消费量高出4亿加仑。报告中还预测,瓶装水的销量在未来几年将继续提升,而碳酸饮料的销量在以每年1%到2%的速度下降。

  这一方面在表明,美国人开始更加关注饮食上的健康。另一方面,我们也由此发出疑问,在百事和可口可乐控制了100多年的体育营销市场上,这样的局面会带来什么变化呢?

  在许多体育场馆,瓶装水的销量一度超过苏打水,尤其是富含热量的苏打水。然而,在职业体育场上,瓶装水标志出现的频率,却远远低于碳酸饮料。传统媒体平台也展现了同样的趋势:软饮料品牌往往在营销上耗资巨大,而即便瓶装水市场大有崛起之势,瓶装水的品牌商也往往更愿意将预算花在供应链、分销和包装业务上。

  更有甚者,即便瓶装水销量超过碳酸饮料时,品牌商在对应的体育营销支出也不会因此增加。瓶装水与碳酸饮料的差别,就像Aquafina(百事旗下瓶装水)与百事可乐的差别一样。有业内人士认为,造成差异的最主要原因是受利润影响,这是瓶装水品牌不占优势的领域。

  “瓶装水的利润表现已经有了改善,但跟软饮料相比还是微乎其微。”NFL洛杉矶公羊队时任首席营销官鲍勃-赖夫说。五年前,他曾促成瓶装水品牌DejàBlue与公羊队之间的合作协议。

  另外一个原因是,从历史的角度来看,瓶装水商家没有碳酸饮料公司那样重视品牌。“品牌是影响碳酸饮料销量的一个重要因,所以可口可乐和百事可乐要在营销上花费巨大投资”,BMC研究总经理加里-亨普希尔说,“而瓶装水最重要的购买因素显然是价格。”

  亨普希尔的研究还发现,相比在软饮料市场的优势地位,可口可乐旗下的水品牌Dasani和百事可乐旗下的Aquafina还相差甚远。根据2016年的数据,高端水品牌Niagara和雀巢优活占到市场份额的47%,而Dasani和Aquafina加在一起的份额还不到15%。而在过去十年间,相比苏打水的提价,瓶装水的价格还出现了下降趋势,这也让其品牌商在体育营销上望而却步。

  当然,对许多大品牌而言,瓶装水仍然是它们产品体系中的一个重要组成部分。“可口可乐坚持在饮料赞助协议中加入瓶装水这个品类,我们在体育场销售了许多,但它们不做推广,”一支美国东海岸的MLB球队营销人员说。

  “在许多场馆,瓶装水销量都超过软饮料。但保险起见,我们要保留在场馆中销售各种产品的能力——无论是瓶装水,还是软饮料,”可口可乐体育交易管理总监约翰-科尔多瓦说,“(瓶装水品牌)SmartWater将汤姆-布拉迪选为了品牌代言人,但我不知道,还有哪个品牌针对体育资产制定了推广战略。营销战略通常是针对软饮料的,推广瓶装水只是品牌战略的一部分。”

  自2007年开始,可口可乐与美国著名场馆运营商AEG针对20家场馆展开了全面合作。AEG全球合作伙伴副总裁拉塞尔-西弗斯认为,软饮料在体育营销上的支出优势将继续维持下去。“自体育营销出现以来,就一直是这种情况,大型饮料公司和消费者都已经习惯了。”他说。

  然而,这种情况也是可以改变的。借助需要补充大量水分的体育赛事,例如,AEG旗下环加州自行车赛上,Dasani的销量表现突出。

  加州圣莫尼卡市PremierPartnerships公司的兰迪-伯恩斯坦回忆说,几年前,他们曾做过一场玫瑰碗,在酒吧和套房中销售FijiWater牌瓶装水,在票价较低的位置出售Arrowhead牌瓶装水。“可口可乐和百事可乐都希望维持全面合作的现状,所以,瓶装水能不能单独成一个赞助品类,还是一件有趣的事情。”他说。

  一般来说,在体育营销上着重发力,可以凸显水品牌的高端定位。例如,依云矿泉水赞助了一项美巡赛赛事和温网,并与美国网球公开赛保持了三十多年的合作关系。

  “瓶装水市场已经发展成熟,并细分为大众市场和高端市场,”美国网球协会合作营销总经理迪恩尼-波纳尔说,“美国公开赛可以为高端水品牌造势,因为我们对准的是一批热爱健康的活跃人群,这正是品牌商的目标消费者。”

  随着瓶装水的市场份额越来越大,一些版权方开始将瓶装水视为一个单独的品类。比如,MLB纽约洋基队、波士顿红袜队虽然分别与百事可乐、可口可乐签约,但还选择雀巢的PolandSpring瓶装水作为赞助商。“越来越多的球队正在把这个品类单独分出来,”一位NBA球队的高级管理人员说,“因此,你要小心处理和大品牌的合作关系。”

  其他球队也找到了新的方法。比如说,通过与克罗格公司长达60多年的赞助合作,MLB辛辛那提红人队在主场推出了专属品牌的瓶装水、薯条、花生、卷饼、热狗等产品。再比如说,之前曾与雀巢IceMountain瓶装水签约的圣路易红雀队,最终选择与乳制品供应商PrairieFarms合作,在场馆、商店和卖场销售专属品牌水,并通过官方广播、电视和场馆宣传板进行推广。

  随着瓶装水销量逐年攀升,品牌与品牌之间的竞争也变得越来越激烈。面对这样的市场,除了依靠从品牌定位凸显差异,品牌商还可以积极地投身到体育营销中来,通过对大型赛事、俱乐部、联赛的赞助,不仅能直接推动瓶装水销量的增长,还能在第一时间占领一批活跃的消费群体。

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