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体育服务的链条又涉及场馆、装备、培训、赛事

发布时间:2019-02-28

  体育营销是一个日益被品牌关注的营销新手段。但是,目前中国市场上专注体育营销的公司却凤毛麟角。一家名叫“门派”的创业公司,准确地看到了B端的需求,以“跳出体育做体育”的跨界新打法迅速崛起,用了两年在长三角区域打出了知名度并稳定盈利,算是体育创业公司中的一个“异类”——它的新花样是怎么玩的?

  号称“提供公共体育服务”,但是他们服务的对象并不仅仅是体育爱好者,而是一个又一个公司和社区;打造了很多体育赛事,但是他们并没有在打造IP上大把烧钱;身为体育产业大潮中的创业公司,他们却甚少谈及理想和情怀,最关心的是如何帮助赞助商把品牌融入每一场体育赛事和活动。

  在决定创业方向的时候,对于体育的个人爱好并不是驱使门派的创始人李帆在2015年进入体育产业的主要理由。“做一家又好玩又赚钱的公司”才是他决策的出发点和目的。

  “体育是一瓶迷人的香水,”李帆曾经工作于《人民日报》,此后在房地产领域从业多年,2015年在南京创立门派,他用另一种方法描述他眼里的体育,“每一个品牌,每一家公司都应该学会运用体育元素,洒上体育的香水,你的品牌就在消费者心目中更有活力、更有魅力。”

  门派的官方介绍是公共体育和娱乐服务平台。但是,创业伊始,体育并不是李帆和合伙人们尝试的唯一方向。之所以聚焦体育,在李帆看来,除了政策推动、消费升级、资本注入等外界因素,最主要的是体育是一种符合商业基本逻辑的营销场景。“体育创业公司的模式必须符合商业逻辑,为什么现在城市马拉松的赞助费这么贵,因为这几乎是吸引几万人聚在一起的唯一手段。”有人群,就有价值,就有收入。

  门派的定位是一家新型的社会化体育营销公司,主业是针对品牌主的目标消费群体,提供创意、策划、运营一系列即有专业度又有娱乐性的体育赛事和活动。

  懒熊体育曾经在此前的文章《200亿规模的体育营销领域要火了:费用高涨,品牌介入,巨头鏖战》分析过,作为连接体育产业B端和C端的中介,体育营销是整个体育产业链变现的核心环节。也基于此,越来越多的资本开始聚焦体育营销的投资机会。

  ・1.0的时代里,也就是传统定义上的体育营销公司,主要是围绕竞技体育核心资产,例如职业赛事、联盟、运动员、球队的商务开发、经纪和广告的营销业务。

  ・到了2.0的时代,在众多新增的赞助商开始关注大众体育,并将其视为聚拢人群和品牌传播核心投放领域的时候,新兴的体育营销公司就开始出现。他们手握各类品牌商资源,比如汽车、快消、金融、IT等新进入体育行业的品牌主,对体育的各类新型化的IP、活动、赛事进行打包整合、产品植入,以及商业合作等各类的营销活动。

  具体来看,门派的业务可以分为两个层面,首先是体育营销,为品牌通过体育提供营销和传播的解决方案;另一个层面,是为企业和中产社区提供体育服务。

  ▲ 门派的业务一是为品牌提供营销和传播的解决方案;二是为企业和中产社区提供体育服务。

  门派通过这样的双面业务模式,将品牌和相应的社群进行匹配和对接,在此基础上打造赛事和IP,获得收入和利润。

  李帆举例,2017年门派正在为一项工作做准备,他们与中国顶级地产品牌之一绿城合作,帮助绿城运营一个名为“海豚计划”的项目。

  具体来看,项目就是为绿城全国55个城市、130多个社区内的1万多名小业主免费提供游泳教学培训。这个斥资数千万元的项目精准覆盖到了全国十万个足够富裕的家庭。这其中,门派找到了游泳装备品牌——ZOKE和ARENA,为“海豚计划”提供支持,门派还计划整合金融、汽车、食品、儿童教育等品牌共同加入这一计划,将一个少儿游泳培训计划升级为有影响力的亲子体育IP。

  “目前体育产业资源和主流市场之间还是有一堵墙的,体育营销的需求非常旺盛,所有的品牌都在尝试体育营销,”李帆说,“但是有效的供给非常碎片化,市场的主流还是垂直类的、单项服务类的公司,但是我们的模式比较特殊。”

  李帆介绍,目前较为主流的成人群体项目包括跑步、徒步、球类、瑜伽、健身、钓鱼等等,亲子体育领域的主流项目有游泳、足球、轮滑等等,体育服务的链条又涉及场馆、装备、培训、赛事组织、招募、传播等一系列,大部分垂直类体育公司很难具备综合性的服务能力;但门派并不一样,只要能够有效聚合垂直的运动人群,任何的体育类目都可以成为公司运作的方向。

  过去两年,因为这样相对独特的模式让门派聚合了较为广泛的资源——在江苏地区,几十万体育爱好者参加过门派的各类赛事活动。“在江苏,一个品牌想要组织群众体育活动,首先会找我们聊聊。” 这是李帆引以为豪的事情。

  专业性并不是李帆担心的问题。通过与地方各类体育协会、专业俱乐部的合作,门派可以召集专业的人来做专业的事。通过种类多、频率高的各种活动,门派成功串联起了政府、媒体、场地与场馆、技术服务、装备供应商、赞助商等完整的链条。

  在门派的客户名单上,既有万科、绿城、万达这样的大品牌地产公司,也有红牛、统一、洋河等消费品牌,招商、中信、民生等金融机构的体育服务业务也被他们拿下,从2017年开始,政府机构也成为了门派的客户,刚刚结束的第13届全运会马拉松比赛,门派作为江苏省体育局的合作方,帮助江苏队摘得群众组的银牌。

  体育营销公司具备变现路径清晰、轻资产运营、投入小、见效快,容易产生稳定现金流等优势,同时还能更好地整合盘活体育资源,实现服务升级。

  更重要的是,在当前的市场环境下,体育赛事,不论是顶级还是大众,越来越成为各类消费品牌的推广的对象和载体;通过体育赛事提升品牌概念和影响力,从而提升产品销售转化率,已经是多数商家的共识。这都让体育营销的作用和需求在加速增长。

  但是,需求来自何方,体育服务的提供者和体育赞助的出资方,能否精准地找到自己投入之后能稳赚不赔的受众群体呢?

  中产阶级是一个在中国近几年被热议但是又很难被定义的一个群体,他们的收入水平、生活方式、物质文化不仅是频频见诸报端的话题,更是很多消费类品牌瞄准的金矿。

  高盛集团在2016年曾经对中国的中产阶级进行过划分,将中产阶级定义为个人年收入11733美元以上的群体,按照这种划分,中国的中产阶级以上的人口数已经占据了中国总计7.704亿就业人口的19.2%。

  ▲ 按照高盛集团的划分,中国的中产阶级以上的人口数已经占据了总就业人口的19.2%。

  无论这个数字是否精确,但是中产阶级显然是中国日益扩大的群体,也是中国人消费能力的最大输出源。

  “体育是富裕人群的消费,” 李帆说,虽然门派提供公共体育服务,但是却并不打算具体服务到所有收入级别的消费者,大众体育服务有政府出面,“门派打的就是中间的位置,政府应该干还没有干,我们已经在地方干起来的,面对的是中产阶层,政府的公共供给没有办法满足他们……我们的用户特别强调中产阶级的特征,没有这个标签,大部分体育比赛都不值钱。”

  中产阶级消费群体的扩大,也带动了消费结构和消费需求的变化。英国《金融时报》在2016年报道称,跑步已经成为中国中产阶级的新宗教,并援引尼尔森的数据,表示跑步已经成为中国“运动爱好者”的首选,约70%受访者称,与内地城市曾经的主要运动羽毛球相比,现在人们更喜欢跑步。80%的受访者称过去一年购买了运动鞋,30%的人办了健身会员卡。60%的人在智能手机上下载了健身应用。

  但是,根据高盛总结的中美两国中产阶级的消费结构对比,中国的中产阶级在娱乐、健康方面的支出还远远落后与美国,高盛预计在这些领域,中国市场更有巨大的增长潜力。

  所以,各大品牌也纷纷加重了在体育、娱乐等生活方式类活动方面的营销投入。据李帆观察,商业跑步类活动数量每年2倍在增长。

  “从部委办局,到旅游风景区,政府机构,银行金融,到所有消费类品牌,离不开体育营销,”李帆说,“我们现在看谁还没有参与,没参加的公司已经不多了,这个时候你还不组织一场跑步,还算什么品牌?。

  中产阶级意味着消费力,也是所有品牌最青睐的群体,门派的收入来源即主要来自品牌客户,这家公司2016年度的2000万收入中,品牌体育营销业务贡献的收入达到了80%。

  业务范围来看,除了南京、杭州之外,上海是门派的下一个目标城市,公司2017年底计划将总部搬到上海,进一步优化客户结构和业务层次,试图获得华东乃至全国级别的订单。

  除了将收入增长作为首要目标,门派在运营方面也颇有新意———体育委员计划,2017年他们将选择300-500家企业和社区,在企业员工和社区业主中聘任“体育委员”,以类似签约艺人的方式进行整体合作,继续加强门派的社群资源。

  2016年门派已经实现了盈利,随着客户增多、业务升级,未来收入的快速增长应该不成问题,李帆现在的小目标是“1个亿”。“我们第一个阶段性目标是收入达到1亿级,争取用2年左右完成,”在明确目标下,门派四十多名员工每天都处于一种有序的忙碌之中,李帆说,“今年,公司会保持翻一番的增速,稳步提高盈利能力,保证员工有一份体面的收入。”

  如果将创业看成一场漫长的马拉松,李帆和门派就像是一个按照自己节奏奔跑的跑者,“根据自己的能力,控制好呼吸和节奏,按既定计划,一定能顺利完赛。”

  资本层面,截至目前公司完成了两轮融资。2015年,由365网、能图资本进入,公司完成首轮融资;2016年年中,元迅资本注入,完成新一轮增资。

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