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无论是已经实现扩军的欧洲杯

发布时间:2019-02-09

  距离近、时差小,以及密集的中文广告,即将到来的俄罗斯世界杯可能会让你有种在看中超的感觉。

  腐败丑闻缠身的国际足联在选择变少的情况下,对赞助商的态度变得更加开放,于是一直想要获取顶级体育资源的中国公司在这届世界杯集中冒头。万达、海信、蒙牛、vivo等赞助品牌,除了需要支付国际足联8位或9位数人民币的赞助费外,为了让这笔钱烧出价值,品牌方还将在后期投入更多的媒体资源。

  海信在赞助2016年欧洲杯后在整个欧洲地区销量大增,这被认为是一个中国企业借助国际大赛“出海”的成功案例。而今年世界杯海信公布的媒体投放数据显示,除了FIFA官方给到的广告权益,海信还赞助了央视两档节目《我爱世界杯》和《豪门盛宴》。

  蒙牛官方预测其世界杯广告将有超过500亿人次的传播,平均每个球迷看到至少20次的蒙牛广告,集团战略管理副总裁张邕则表示,2018年蒙牛将投入至少20亿用于世界杯营销。

  乳品行业健康、正能量的品牌诉求与体育赛事有着天然的默契,蒙牛将世界杯视为必须拿下的赞助权益,可能与伊利在上年8月成为2022年北京冬奥会和冬季残奥会官方乳制品合作伙伴,以及光明乳业与近年人气大涨的中国女排走得很近,并在2017年6月宣布投资千万元收购上海女排有很大关系。

  2018年世界杯的赞助商分为三个等级:国际足联合作伙伴、世界杯官方赞助商,以及世界杯区域赞助商。

  顶级序列的赞助商:即6-8名国际足联合作伙伴,除了拥有使用国际足联及其举办的包括足球世界杯在内的所有赛事进行全球市场营销的权利外,还对国际足联的一些事务或决策产生影响力。2014年巴西世界杯上,这一级别的八家赞助商——阿迪达斯、可口可乐、现代起亚汽车、阿联酋航空、索尼和VISA,一共向FIFA提供了高达7.3亿美金的赞助费,每家至少贡献了1.2亿美元。

  随着国际足联腐败丑闻爆发,索尼和阿联酋航空相继放弃续约此前已经合作了2-3个世界杯周期的国际足联合作伙伴身份。万达集团在2016年支付1.5亿美元,拿到了FIFA全球合作伙伴权益,合同一直签至2030年。

  第二级别:6-8名世界杯官方赞助商,同样可以进行全球推广,但使用权限仅限于FIFA世界杯和联合会杯的相关商标,今年的五个席位中有三家被中国公司占领。海信在上年4月正式宣布成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商,赞助预计达上亿美元,成为第一家先后赞助欧洲杯、世界杯的中国品牌;蒙牛在去年年底宣布将通过世界杯这一舞台向全球消费者介绍天然、营养、美味的蒙牛产品;vivo则赶在2017联合会杯前宣布成为俄罗斯世界杯官方赞助商,以一个相对划算的价格入局。

  在巴西世界杯时,这个层级有8家公司,分别是:安海斯-布希英博(百威)、嘉实多、大陆轮胎、强生、麦当劳、MoyPark(欧洲家禽食品生产公司)、OI(巴西电信公司)、英利能源(中国光伏企业),他们共给FIFA贡献收入5.5亿美元,每家至少6800万美金。

  第三级别,也就是改革后的20个区域支持商,实际是取代了此前4个席位的举办国支持商,成为赞助体系中最底层的一级。雅迪作为世界杯历史上第一家两轮电动车行业官方区域赞助商,成为FIFA赞助商大家庭的新锐。

  鉴于高额的赞助费用,在世界杯赞助这件事上,机遇和挑战也是并存的,不同的品牌其实目的不太一样。第一种,是想将品牌推向国际市场。对于全球出货量第四,拥有2000多万用户的国内最大互联网电视OTT平台,在大屏及超大屏市场独占一半以上份额的海信来说,赞助欧洲杯尝到的甜头让他们对世界杯的下手更果断,而索尼、三星等众多国际消费电子巨头,依托大赛赞助实现国际化华丽转身的经验,也让海信相信,现阶段正是品牌开展体育营销的黄金时期。

  根据IDC公布的2017年全球手机出货量排名,之前叱咤风云的vivo被小米挤出前五行列,今年他们希望在海外市场有所突破。作为不具备华为这种本身拥有海外业务,能顺带把手机“捎”出国的市场资源,世界杯对vivo来说是一个很好的选择,也十分符合步步高系品牌 “高空轰广告、地面铺渠道”的营销模式。5月下旬,vivo宣布开启“非凡吧!这是你的时刻”系列品牌活动,并推出了X21世界杯限量版手机。

  第二种,是对品牌资产的累积,或者说是品牌高端化的必然选择。对以国内市场、国内消费者传播为主的蒙牛来说,斥资20亿赞助世界杯,可能更多的是完成全球亮相,至于把布局俄罗斯作为进军欧洲市场的桥头堡,甚至入局全球大健康行业可能是后世界杯营销的事情了。目前蒙牛的重点还是与获得了北京奥运会及冬奥会“双奥”赞助商资格的伊利在各个层面展开营销战。

  第三种则是更加长远的战略投资。王健林曾经将体育产业划分成三个端,“体育产业的A端,就是体育产业的国际性的组织,或者说具有重大体育赛事品牌的这些组织”。于是万达直接绕过了代理转播权、营销权、品牌赛事的B端,以及单项体育比赛赛事或俱乐部的C端,直接向国际足联合作赞助商的顶级序列发起冲击。通过成为最顶层的A端的合作伙伴,再回过头推动B端C端的权益,通过体育产业把万达的文化旅游等相关产业做得更大。

  随着腐败丑闻爆发让FIFA品牌蒙尘,世界杯这门生意也越来越难做。国际足联巴西世界杯后连年的财政赤字,加上被赞助商抛弃的惨重损失,在动荡中当选上台的新任主席因凡蒂诺,为安抚国际足联旗下国家、地区和大洲足协,不得不兑现竞选时给出的许诺,提高他们的世界杯的分成从原来的160万美元到500万美元。

  国际足联的经营以世界杯为核心,四年一个轮回周期,上一届世界杯结束后,从2015年到2017年已经亏损近7亿美元,都指望在今年的俄罗斯世界杯一次性赚回来。国际足联此前的目标是在这个世界杯年获得40亿美元的收入,从而达到净利润10亿美元的目标。

  电视转播权和赞助权益是FIFA及世界杯最大的两笔收入来源。根据2014年巴西世界杯的数据,转播权收入、赞助商收入以及门票收入,分别占总收入的50%、33%以及11%。截止目前,俄罗斯世界杯的36个赞助商项目,第二级别只卖掉5个、第三级别还有15个空着,这与2014年巴西世界杯的提前几年就被赞助商预定完的情况相比,简直是天壤之别。

  2015年爆出的FIFA受贿事件影响了世界杯的声誉,破坏了FIFA的金字招牌,让西方公司不愿投入资金,但西方不亮,东方亮,这对渴望接近体育产业头部资源的中国企业来说,反倒成为了机会。王健林曾在接受路透社采访时表示,“两三年前,中国或亚洲的企业可能还没有机会成为国际足联的赞助商,即使我们非常渴望。而现在,由于一些西方企业的退出,我们才能得到这个机会。”

  亏损越来越多的国际足联开始变得急功近利,为了扩张经营,要降低门槛的不只是赛事赞助商。2026年世界杯已经确定扩军,决赛圈参赛球队将由目前的32支球队扩军至48支,以期获得来自更多国家的赞助费。另外,近日国际足联还破天荒的首次考虑将自己赛事的所有权出售,来自中东和亚洲的投资基金对世界杯和另外一项尚处于提议状态的国家队之间的联赛报出了250亿美元的出价。

  由于意大利、荷兰、美国、智利等球队的爆冷出局,2018世界杯有可能成为最平淡的一届世界杯。比赛少了热门队伍和激烈对抗,也就意味着FIFA的转播权价值缩水。

  世界杯在中国的转播权长期以来一直由央视获得,去年冬天央视获得了2018-2022年国际足联各项赛事在中国大陆地区的独家全媒体版权。尽管央视与国际足联方面都未透露最终成交费用的数字,但有圈内人估测将在3-4亿美金上下,相比2002年韩日世界杯时,同样疯长了10倍。

  2018年是中央电视台转播世界杯的第40年,今年央视将通过三个频道来转播2018世界杯,即CCTV-5、CCTV-5+和CCTV-1直播全部64场比赛。同时,CNTV和CCTV-5客户端等新媒体平台作为电视端的延展和融合,进一步满足观众多种条件下获取世界杯信息的需求。

  广告招商方面,央视为此次世界杯转播提供了三种核心产品,即:“中央电视台2018年FIFA世界杯转播顶级合作伙伴”、“中央电视台2018年FIFA世界杯转播赞助商”、“中央电视台2018年FIFA世界杯赞助商专享方案”。

  今年1月底,央视举行了2018年世界杯广告资源认购仪式,据外界预估,央视第一批2018世界杯头部广告资源(官方赞助商专享方案、顶级合作伙伴、赞助商)整体标底价为35.62亿人民币,总收入约39亿人民币,其中汽车、手机、互联网是投放的主要行业。

  而外界最关注的则是央视如何对转播权进行合作分拆。为保证广告招商,央视最初表态做独家版权,不会分销全媒体版权。而5月22日晚,离世界杯开赛不足一个月,中国移动旗下的“咪咕视频”成为首家获得世界杯新媒体转播权授权的公司,正式成为2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴。

  届时咪咕视频手机及PC客户端将提供全部64场央视世界杯赛事的直播和点播服务,另外其家庭视频产品“魔百和”还可收看64场央视世界杯赛事的高清内容。

  一周之后的5月29日,优酷正式宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,并拿到2018年俄罗斯世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。本次世界杯央视首开分销直播权给新媒体平台先河,优酷成为了BAT三大视频网站中唯一获得本次世界杯直播权的平台,同时这也给暑期档三家视频平台的竞争又添上了一笔不确定性。

  随着客厅经济的回归,以及足球和大屏天然的契合性,未来一个月CIBN酷喵影视的用户数量将会迎来一个突破,同时优酷OTT端和天猫魔盒的广告位可能也会卖得更好。

  而大部分没有拿到转播版权的媒体该怎么玩呢?曲线赞助和娱乐化是主要进场方式。网易与热门队伍法国队和德国队达成合作,享有两队球员的集体肖像权、独家视频、采访、探营权益、世界杯前和世界杯期间的跟队报道权益、球队世界杯大本营独立演播间。

  新浪宣布李易峰担任“新浪世界杯首席星闻官”,并通过明星、大V的合作超热全民看球热情。这对李易峰代言的蒙牛、康师傅、OPPO等17个品牌来说是个好消息,他们可能对明星在赛前、赛中、赛后的种种活动和资源有了发挥之地。搜狐的玩法则偏向娱乐化,直播答题、有奖竞猜和自制综艺补足了图文直播的枯燥。

  陌陌最近的社交直播策略不会放过这样一个营销机遇,黄健翔将在陌陌上主持一档世界杯大型竞猜直播类栏目。而签下了欧冠、英超、德甲,以及拥有梅西、内马尔领衔的11人企鹅战队的腾讯,则借助刚刚代理的FIFA系列新作《FIFA Online 4》、《FIFA足球世界》为品牌提供了“足球+电竞+品牌方”的泛体育营销合作模式。

  今年1月,FIFA官方宣布,2026年世界杯起将扩军至48支球队参加,这次扩军预计为世界杯带来21亿美元的净收入。尽管FIFA正承担着挥霍赞助商信任和观众耐心的风险在疯狂扩张,它依然掌握着世界上影响力最大、收益最高、覆盖人群最广的单项体育赛事,足球这项运动的魅力和赚钱能力依旧。在大多数中国品牌看来,能在世界顶级赛事“露脸”是极具性价比的一件事情,而在体育营销上砸钱,貌似已经成为中国努力走出国门的国产品牌的共识。

  以世界杯为例,品牌的体育营销通常以下几个途径获取资源:对赛事主办方的赞助、对球星/队伍的赞助、购买赛事转播商的广告权益。而对资源的利用,一般围绕几个地点:场地广告、电视广告、门票上、新闻背板、比分弹窗,软性的植入和场景露出(比如你会看到工作人员用着vivo世界杯定制版手机喝着蒙牛产品),以及移动端、户外、路演等任何能接触到消费者的渠道。

  而如果无缘成为世界杯或者转播方的赞助商,与其他媒体的合作也是让自己不缺席的友好选择。门户网站在赛事期间的新闻推送、进球时刻,以及热点话题、球员采访,媒体平台的脱口秀、竞猜节目,甚至是足球宝贝们的服装都是可以保证品牌露出的渠道。

  当然,耐克、彪马的擦边球战术也是另一个从世界杯中分一杯羹的选择,但这需要依托强大的广告创意团队,来巧妙地规避国际足联的限制政策。南非世界杯上,耐克公司的图标高高耸立在约翰内斯堡中央商务区的地标建筑上,而其赞助的足球学校就在世界杯赛体育场旁边。赛后尼尔森的数据显示,把耐克与世界杯相提并论的频率是阿迪达斯(世界杯用鞋官方赞助商)的两倍。

  无论是已经实现扩军的欧洲杯,还是2026年将扩军至48支队伍的世界杯,都能带来更长的广告曝光、更久的营销周期、更多小时的转播时间,这些也都是更多中国品牌入场的机会。不过,这也同样意味着冗长的赛程和不那么激烈的比赛场次,会直接影响到世界杯的可看性和影响力,赞助的性价比和权益的争取或许是下届世界杯跃跃欲试的中国品牌们要提前做好的功课。

  除了世界杯之外,体育赛事的赞助领域还有很多。传统的大球小球,新兴的搏击、马拉松,以及最近几年增速提振的电竞,都是品牌在体育营销方面可以考虑的战场。

  中国游戏市场规模近年高速增长,而移动游戏和电竞是主要动力。移动电竞的职业化发展,也带领电竞赛事向职业体育靠拢。而电子竞技运动已经受国际奥委会认证,成为正式的体育项目,将加入2022年杭州亚运会。

  2017年,伊利谷粒多赞助英雄联盟S7总决赛,合作遵循硬性权益强曝光、高频露出,加软性内容演绎产品、品牌的思路,收效甚高。决赛期间,谷粒多曝光超过160亿次,在京东的整体销量是前3个月均量的1.74倍。广告主对电竞的投资也从传统的植入冠名,到追求更深层次的合作和IP权益,无论是对电竞队伍或者个人选手的赞助,还是IP的二次开发如衍生产品、定制周边等,都反映出品牌对体育IP的兴趣高过以往很多。

  体育现在是全球最具发展空间的行业之一,而且是展现健康、活力、积极向上的平台,体育作为近两年以来中国市场的热门概念,所以不管是万达、海信赞助世界杯,阿里入股恒大足球,还是腾讯优酷开发体育内容产业,都将把在绿茵场上滚动的足球,变成包裹着黄金的雪球。

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