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对增长造成负影响

发布时间:2018-12-11

  市场需求巨大但商业模式模糊,运动App尚未找到明确的变现方式。如何摆脱工具性应用的标签,增加用户黏性和产品价值,是横亘在运动App面前的一座大山。

  咪妈距离生完孩子已经3年半了,可是体重一直在130斤以上浮动,和过去金融圈白骨精的标准形象颇有差距。在同事的推荐下,她试用了一款健身App,开始跟着里面的视频做运动。胖子的天性就是不爱动,咪妈也不例外,三天打鱼两天晒网是常事。不过,自从开始用健身App之后,互相关注的好友都成了她的义务监督人,小伙伴们不仅比拼健身时间,对于咪妈在排行榜上的落后也是时常打击督促。如今,咪妈开始了每天早上做一组运动的生活,一度冲到了好友排行榜首位。

  从以跑步起家的悦动圈和咕咚,到主打视频教学的Keep、FitTime睿健时代和动享国,尽管运动App的兴起也就是近几年的事情,但已经演化出多种形式。数据显示,中国运动人口仅占总人口的18.3%,其中26-55周岁的人群为4.94%,而在美国这一比例为75%,国内大量的市场有待开发,也因此这个领域正成为了资本追逐的新热点(附表)。

  运动类App最早成功吸引用户的往往是单个垂直的功能,如计步和视频教学,但这类功能缺乏较强的留存属性,用户很难坚持使用,或者一旦形成健身习惯后有可能抛弃工具,转投其它更符合需求的产品。

  GGV纪源资本管理合伙人童世豪就指出,工具性很强的应用,如要产生长远价值,需要从工具变成有社交属性的社区,让用户有参与感,才能吸引用户在这个工具上花时间。为了增加社交属性,工具需要吸引用户生产并分享内容,并利用各种不同的社交网络导入用户,促进用户增长和用户黏度。

  为了增强用户黏性,眼下几乎每个健身应用都会引入社交因素,这已成为运动App的标配。但在具体表现形式上,各家App还是有所不同。

  跑步运动的枯燥无趣,以及成效缓慢和没有及时激励等特点让用户很难继续运动,这也造成了App的黏性不高,咕咚通过“晒”的社交功能,让用户晒出运动状态和图片,令其心理得到一事实上补偿。通过真实场景的线下社交功能“运动团”,用户可以参加咕咚官方组织的运动团,或自发组织成运动小组。这些线下运动组织兼具天然的监督、激励和趣味功能,对增加用户的参与感,促进用户坚持锻炼起到了实质性的帮助作用。

  游戏的设计也被运用于运动App中,以奖励机制刺激用户,获得心理愉悦。悦动圈的社交亮点是红包邀请微信好友加入和完成运动任务均可领取红包。此外,悦动圈还设置了打怪升级、团战国战和师徒关系等游戏模块,完成任务也可领取红包,通过游戏化的思路提高用户的跑步积极性。这种思路在淘宝中也有应用打卡即可领取淘金币,且每天累加,金币可以抵用购物现金。尽管悦动圈的红包和淘金币数额都很小,但对于部分用户仍有激励作用。

  除了“关注”、“发现”和“好友训练排名”这些基本的社交属性之外,Keep还用一种网络游戏迭代资料片的方式控制课程的更新,就像通关一样,每过一个星期释放一个新课程,可以让深度用户保持活跃和跟随,减缓流失率。此外,Keep引导用户打卡和分享,在社交圈分享后会有好友监督,让健身App成为激励和比拼的展示台,增加用户的留存率,而将卡路里燃烧量精准量化、帮助制作周期性的目标等,都能起到调动用户积极性的作用。

  虽然使尽了浑身解数来维持用户活跃度,提高留存率,但是运动App仍然面临一个魔咒,用户停留时间短,转化率低,难以变现。从国外的经验来看,运动App变现主要有两种方式,增值服务和电商。

  已被健康类可穿戴设备龙头Fitbit收入麾下的视频教学类应用FitStar,将手机和iPad变为私人教练,用视频教学来辅助人们健身。用户使用前需要输入包括身高体重在内的身体指标,然后按提示做一些身体素质测试,由FitStar给出个性化的教程。另外,FitStar也可导入Facebook好友关系,健身爱好者可在其中交流。目前FitStar采用的是免费+增值的模式,对于基本需求的健身者,使用应用内的免费教程就够,有更多需求的用户则可以购买额外的教程。除此以外,FitStar还有体育用品相关的导购商城。

  成立于2009年的健身初创企业Strava主要针对自行车运动爱好者,用户中自行车运动爱好者占到55%-60%,其余还包括30%的跑步爱好者,10%-15%的徒步、滑雪、瑜伽等爱好者。在Strava平台上,用户除了可以享受免费的服务内容外,还可选择每年59美元的高级服务,包括个性化辅导和运动前中后的详尽数据分析等,这已经成为Strava目前最主要的收入来源。此外Strava也通过应用内销售运动相关器具和电子产品来获得收入。

  在中国,广告、增值服务和电商都是运动App探索的盈利方向。咕咚和悦动圈等以运动社交为主要特色的应用,已经开始了广告变现。此前有媒体报道指出,2015年底,悦动圈已实现数百万元的净利润,并签订了2016年1亿元的商业广告合同。对于现阶段的咕咚来说,广告也是主要的盈利方式。2015年咕咚的广告收入在数千万元的规模,赛事活动的收入次之,也有一两千万元,而电商收入最低,只有几百万元。

  以广告为主要收入来源也存在一些弊端。广告作为互联网最初级的商业模式,可替代性强,在同类产品泛滥的情况下,企业选择投放的渠道越来越分散,最后App获得的利益也有可能被摊薄。同时,在广告的规模和尺度越来越大的时候,不可避免将牺牲一些用户体验。

  能够“替代”广告收入的,自然是增值服务。2015年9月,FitTime成立了“口袋减脂营”,尝试把用户的健身效果最大化。“口袋减脂营”是一个基于微信的在线减脂小组,其团队由多位拥有美国运动委员会(ACE)认证的健身教练和专业营养师组成,他们根据每个人身体情况的不同,量身打造28天的完整健身计划,开发出几十套标准化的、教科书式的健身+营养方案,并对远程减脂可能带来的风险做出预防,收费为1000元/28天。

  除了依托于基数庞大的粉丝,FitTime还希望通过更多的合作来扩大服务范围,把健身产业的蛋糕做大。公司正在和提供体检和就医服务的爱康国宾合作,为那些在体检中查出肥胖的人士提供减脂相关的咨询和服务,也会尝试去做健康管理,从而服务于不同的年龄段和不同身体状况的人群。

  运动类用户对关联商品的需求是天然存在的,电商也因此成了深受运动App青睐的商业模式。咕咚的电商是依附在已有黏性的跑步群体上,售卖的体育用品主要围绕满足跑步需求的跑鞋、夜跑灯、心率器等用品。为了进一步增强用户黏性,咕咚开发了运动换礼的环节,消耗的卡路里可兑换成金币来抵消购买装备的价款,这又进一步促进了用户对咕咚跑步社交的依赖。

  走视频教学道路的Keep则在2016年4月推出的3.0版本中也加入了电商功能,由最初的移动健身工具逐步向运动平台转型。这次发布的电商形态相对简单,包括商品展示、加入购物车、购买、查看订单等基本功能。所发售的商品均由Keep官方选定,第一期为弹力带、泡沫轴等4款运动入门级产品,这些商品都可搭配Keep课程来使用。目前,Keep的商品供应采用自有品牌+上游供应商的模式,在App内可以看到,其推出的瑜伽装备以自有品牌命名,其余商品多是来自供应商。

  运动App在变现的道路上不断摸索,但现状仍是,绝大部分是盈利在路上,少数公司开始盈利但也未形成良性循环。以FitTime的咨询服务为例,从“口袋减脂营”2015年9月推出到2016年4月的7个月时间里,该项服务帮助3000多个减肥人士减脂成功,以这个数字计算,FitTime从这项业务中收入为300万元。

  8月,Keep获得了来自腾讯的C+轮融资,开启了商业化大幕。其创始人王宁指出,Keep商业模式包括2B和2C两个部分,2B指广告和服务,2C指电商和内容。然而,在商业模式探索上Keep一直小心谨慎:广告色彩不可太浓,这样会使一部分用户失去耐心;电商功能不能太广,这样容易失去体育色彩;内容方面不宜加入增值性付费健身课程,会抬高获客成本,对增长造成负影响。种种顾虑令这款视频教学龙头App在商业化方面踟蹰不前。

  不过,Keep的野心还是很明显先服务好健身用户这个群体,囤积海量的用户,继而再衍生盈利模式。按照王宁的设想,终有一天,Keep的用户足以支撑各种因人而异的服务项目,例如连接健身教练和健身用户的O2O服务,届时,“Uber”式的互联网经济就能顺理成章地到来。

  当计步App和教学视频在商业化的泥沼中摸索前行之时,一种自带现金流的运动App模式在大洋彼岸兴起,也很快进入了中国创业者的视线月在纽约上线的ClassPass运作模式为:用户每月支付99美元,就可在3000多家合作健身中心选上10节任意的课程,这些中心提供的1000多门课程内容涉及几乎所有的健身领域,白领们可以自行选择任何地点的合作健身会馆进行体验,每名客户每月可以去同一家会馆三次。

  ClassPass以折扣价大批量订购健身会馆的门票,再将其出售给按月订购的散户。根据ClassPass统计,一般用户一个月健身4至6次,如果它可以拿到很低的折扣,利润相当可观。ClassPass单周收入高达150万美元,用户预约量达到60万次,2015年收入达到6000万美元。这家成长迅速的初创公司获得了来自投资界相当高的评价:在2016年1月的B轮融资中,ClassPass的估值高达2亿美元。

  中国的模仿者很快蜂拥而至。成立于2014年8月的全城热炼,幸运飞艇主打特色在于为其用户推出每个月99元的健身卡服务,用户每月只需支付99元便可去与其合作的健身场馆体验由场馆提供的品目繁多的健身项目,但每月每个场馆的消费次数不得超过3次。全城热炼可为大量业绩不佳或知名度不高的健身房引流,但是,相比传统健身房平均250元/月的价格,99元包月无疑是一场颠覆,也引发了北京等地百家俱乐部的联名抵制。

  为了解决洋模式“水土不服”的现状,2015年9月,全城热炼在其微信公号上宣布产品线元包月,将运营重心转移到团体私教课。同期,采用同种模式的小熊快跑也宣布提升包月价格,根据不同城市制定出108-158元不等的包月模式。

  与全城热炼直接切入线下有所不同,火辣健身是先用教学课程吸引用户,再将其转移到线下消费。火辣健身招募了专业健身教练录制视频、入驻社区并对这些教练进行认证,通过用户与教练的互动,可以增加社区活跃度,同时更好地服务用户,为其从线上到线下做准备。公司跟健身房合作,提供用户的线上运动数据,把线上培养的资源延续到线下。此外,公司还为健身房的科技转型提供帮助,提供CRM工具和智能硬件方面的服务。(赵俊/文)

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