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大卖场经营体育用品的溢价能力不强

发布时间:2017-12-24

  刘澄:所谓的大卖场的经营模式,简单的说就是低价的销售模式,物美价廉是它的最高经营准则。大卖场一般都靠近居民区,目标顾客是家庭主妇。大卖场打着低价的策略,采用有限的服务或者自助式服务的策略,让消费者悠闲自在的购买日常用品、生鲜食品、包装的各种冷冻食品。

  近年来大卖场模式在中国非常流行,很多商家看到了大卖场模式的市场影响力,纷纷尝试扩大大卖场模式销售的商品范围。最近的尝试就是国美,尝试以大卖场模式销售体育用品。在国美体育的五年规划中,计划开列100家大型门店来经营体育用品。首家国美体育门店在2010年5月就正式开业了,然而被寄予厚望的国美体育门店却经营惨淡,过亿元的投资全部打了水漂。国美被迫在2012年1月9日宣布,由于目前的业务模式无法完成预期的发展目标,其北京万泉河店于1月8日关闭,国美体育今后的发展方向是发展网络销售平台。

  国美对进军体育用品可谓精心筹划、志在必得。早在2007年,国美就开始了体育项目的调研,首家店在2001年初就开始筹备。为此国美与国内70多家体育用品的厂商、经销商,就未来的销售模式、采购模式进行了沟通,国美经销体育用品,其经营的业态完全是模仿国美电器的大卖场模式,它的经营思路的核心就是通过掌控体育用品的供货商或者溢价的优势,迫使体育用品的供货商在货款的结算、经营费用的支持、销售的支持等方面给予国美体育更大的优惠,并保持与国美体育的共同进退实现国美电器模式的成功复制。

  由于国美电器模式有成功的经营记录,业内给国美体育寄予了很高的期待。但是国美体育的发展并不是一帆风顺,国美体育所开的两家店均采用国美一贯的强势溢价模式,以极低的价格租下门店,房租每平方米每天不到5元。国美体育还与多家体育用品的供应商建立了合作关系,经营模式和国美电器完全相同。也就是国美体育仅仅是一个大卖场,由供货商来决定产品的价格与促销手段。不过这一次市场并没有给国美体育更多的机会。国美体育是高调出场,但经营却是相当的惨淡,每月亏损数百万元,被迫悄悄关店。这标志着国美体育大卖场模式的失败。

  首先,大卖场模式经营的都是百姓的日常用品,以低价取胜,而体育用品的消费者一般都属于时尚型的年轻人,有固定的消费品牌和崇拜的明星,对价格并不敏感,其购买习惯也不会首选大卖场,大卖场的魅力对于体育用品的购买者没有吸引力。

  其次,大卖场经营体育用品的溢价能力不强,体育用品的供应商掌握着话语权。在体育用品的经营领域品牌商一般通过自建或者加盟方式来建立渠道,销售比重能占到60%-70%,而通过专业市场来实现体育用品销售的比重不到30%。因此,体育大卖场的模式并不被体育用品的经营商所看好,像阿迪达斯的主要销售渠道就是经销商渠道和自营店,其中在2010年阿迪达斯就开了一千家店,绝大部分是通过经销商来呈现的。很多强势的供应商像阿迪达斯、耐克,对产品的价格把控非常严格,即使有价格优惠,也会优先考虑自己的经销商,对国美体育不会有特别的价格倾斜。而一旦失去了价格优势,国美体育也就没有什么竞争力了。

  对于经销商而言,在国美体育开店与在其他地方开店并没有太大的区别,为了保持价格的统一,也不会推出特别的价格优惠。体育用品渠道的话语权一般都掌握在正规的品牌厂家手里,这与家电市场有着很大的不同,国美体育无法通过掌控体育用品的供应商来发动价格战,在整个的产业链条中话语权很小,而可供选择的其他的营销手段也不多,失败也只是顺理成章的事情。

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