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无论从品牌传播效果

发布时间:2018-05-06

  众所周知,今年的世界杯营销中,中国元素占据了重要地位:仅通过赞助球队及球星实现营销的中国企业就不下10家,借势营销的企业更是不计其数。那么,对于四年一度、举世瞩目的世界杯,商家能够借力的营销手段只能走签约球星、赞助球队的老套路吗?这也是今年世界杯开赛以来,很多业内外人士的普遍反思。

  那么,为什么更多的企业愿意沿袭签约球星、赞助球队的老套路呢?对此,有业内人士指出,这是一种传统的体育营销模式,目前市场上已经有了比较成熟的一条龙服务体系。说白了,只要企业肯花钱,想签约哪个球星、想赞助哪支球队都是流水线作业,对于企业省时省力。充其量后期再聘请一些营销公司、推广公司在网络或者朋友圈上“自娱自乐”热闹一番,外行看了热闹了事,整个过程的固定套路严丝合缝。

  而相比之下,签约成为世界杯的官方赞助商则就不那么简单。据业内人士介绍,成为赞助商其实只是进入了一个门槛,如何对这一权益加以有效利用,则是对企业营销理念的真正考验。也正是因此,真正能够跻身世界杯官方赞助商的首先都是具有实力的全球品牌,而且要进行详细周密的营销筹划,这绝不是一个只要肯定花钱就能玩好的游戏。

  然而,在世界杯的各种营销模式中,究竟怎样更有效果,换句话说,大浪淘沙,最终消费者究竟记住了谁?应该说,中国品牌海信在此次世界杯营销中赚足了眼球,通过充分运用作为世界杯官方赞助商的权益,将品牌营销实现了最大化,算是一场好买卖。

  不过,这种成功也不是白来的。据了解,早在6月初各大企业纷纷争抢世界杯大牌球星和参赛球队代言时,已经成为世界杯官方赞助商的海信并没有躺在赞助商角色上,而是继续苦苦探寻如何借助赞助商的身份将品牌营销实现最大化。最终,海信“冒险”跳出了“球星+世界杯”的模式,选择英国著名演员本尼迪克特·康伯巴奇为最新代言人。应该说这是一次冒险,因为不按套路走,一旦失败可能要承担更大的压力。好在这是本尼第一次代言中国消费电子品牌,这步棋走对了,海信的举动引发了社会的广泛关注。6月14日世界杯正式开赛,本尼的形象出现在央视体育频道黄金时段,更是引来一片叫好声。此后,海信顺应广大粉丝的建议,在官方渠道中对代言人不再使用“卷福”的举动,更是收获大量网友点赞。

  本届世界杯上,那句经典的“海信第一”已经家喻户晓--世界杯开赛第三天,一个打上了世界杯赛场的“海信电视,中国第一”、“中国电视,海信第一”的巨幅广告出现在全球球迷面前,无疑在中国观众中也收获了最大的反响。无论从品牌传播效果,还是从消费者的认知度来看,在这场中国品牌几乎占据半壁江山的世界杯营销大战中,海信赢了。

  当然,这个广告也引发了舆论的争议。围绕“海信第一”争论针砭不一,但恰恰说明了海信此次世界杯广告的影响力之深。

  事实上,国际足联对于广告营销的限制非常严格,所有场地广告全部经过国际足联审查,要完全符合国际赛事要求才行,海信也不例外。

  从实际效果上,海信的世界杯广告无疑是一次出色的体育营销。而这其实是以海信为首的中国品牌在世界杯赛场上向全球展示出的“中国自信”,其背后则是有海信的产品和技术作为支撑。就在6月27日,国内外三大统计机构中怡康、奥维云网和全球知名市场研究机构IHS Markit发布的数据都印证了“海信电视,中国第一”--中怡康公布的2018年第24周彩电销售数据显示,海信电视零售额占有率、零售量占有率、大屏幕占有率、增长率均为第一。事实上,根据中怡康的统计数据,自2004年以来,海信电视市场占有率一直都是市场第一。无独有偶。奥维云网(AVC)2017年年度数据以及2018年1-5月数据显示:海信电视在国内全渠道市场的销售量和销售额均居中国市场第一。而全球知名市场研究机构IHS Markit发布的报告也显示:2017年年度和2018年第一季度,海信电视出货量和出货额同样稳居中国市场第一。

  由此可见,海信打出的“第一”不仅展示了企业自身的实力与自信,更展现了中国彩电产业在全球彩电产业从追赶到超越的轨迹。

  著名品牌营销专家江南春曾经说过,“一句广告语对不对?实质上有三个评价标准,第一顾客认不认,第二销售员用不用,第三对手恨不恨。”按照这个标准衡量,虽然世界杯的冠军还没出现,但海信已经赢了。

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